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从消费者出发的淘宝运营实战思路
发布时间: 2017-8-10 0:43:09  被阅览数: 49 次  来源: 出售企业支付宝www.jjr520.com

大家好,介绍下我自己。我从13年开始和几个伙伴一起创业,到现在4年多,一直扎根玩具早教益智类目,现在主要负责几个核心店的运营工作。

做淘宝时间不算短了,经历也不少,但是成长一直都很缓慢。15年接触了聚草堂(虽然我加入时间很短,但是很早就开始付费旁听),受到各路大神的启发。从去年开始对团队进行更多的反思,并运用到店铺运营上,收获颇多。去年公司终于突破千万,今年目标是翻倍。

今天给大家分享的两个方面的内容,一个是我对内容营销的理解,二个是学会从你的顾客那里发现更大的价值。非技术流,同样做的起螺旋。

第一部分:内容营销

简单了说,就是利用现有载体渠道,向顾客传达店铺、品牌相关内容,以求吸引顾客主动关注的营销方式。核心就是,吸引顾客主动关注。

怎么来实现?我的理解是:打标签。对,就是像淘宝给每个买家、店铺打标签一样,我们也可以给自己打标签。拿张白纸,把能想到关于描述自己店铺的词都写下来。这就是你店铺的标签,打算给自己贴相同标签的人就是你的顾客群体。

跟我们的生活中做的每个选择一样,无论是潜意识,还是意识层面,都可以简单理解为在给自己打标签。我朋友圈里面有一个人,特喜欢分享有关6.4,刘晓波之类的文章。不管有没有意识到,他这就是在给自己打“自由”、“民主”之类的标签不是么。

为什么我骑自行车,不是因为我买不起汽车,而是因为我崇尚低碳健康绿色生活;为什么我要穿潮牌?我是潮男,我不LOW;为什么我要用锤子手机?我给自己打上了一个有思想的人总是不那么合群的标签…更多的时候,打标签是潜意识中的行为,只不过我们不自知。

那么OK,内容营销要做的事情,就是在运营的各个环节,贯穿你的这些标签。因为在你对你的店铺、品牌标签理解清晰的情况下,你所有属于这个标签的感受、想法,你的目标顾客也同样会有。

讲一个例子,有没有人知道一个叫weloop的品牌,做智能手环手表的。

这个活动你买他的产品,然后连续跑步30天,每天3公里,可以免费再送一个同款的给你。我觉得这个营销做的很棒,抓住了刚入门运动的群体,需要给自己找更多坚持下去的理由这个心理。顾客这里买的是一个手表,更是对自己的一个承诺,这个品牌对标签的认知我觉得就非常精准。

听了是不是觉得很熟悉呢?换几个词,种草,定位。是不是都是一样的意思呢?无论是内容营销,还是传统营销,都是在围绕着消费者做文章。这点本质没有变,因为大家还是那个获取海量廉价注意力然后变现的商业模式。

第二部分:非技术性螺旋

淘宝一直都在不停变化,大家会不会产生过跟不上变化就会死掉这种焦虑?不管有什么新变化,重视你的顾客,重视你能带给他们的价值,这是永远不会变的道理,而且这简直就是个大实话...

明明这是个实话,那为什么我们花费在顾客上面的时间那么少,花费在技术上面的时间那么多?无图说X,这是在操作的两个核心店近期的数据。

看到这两张图,是不是让大家想起“螺旋”这两个字呢?我个人不擅长精细化补单、直通车、钻展等等这些技术。上面两个店的产品刚开始推的时候,只在销量为0的时候,找老顾客搞了十几个基础销量和评价。后面没补过1单,也没有用过任何技术。

我要分享的螺旋,不是大家以前认知的那种螺旋,是一个反馈-优化的螺旋。废话不多说,讲一下这两个店时候的做的一些事情,希望能给大家提供一些思路。

公司层面:

从公司层面的重视顾客,能做什么?今年开始我们开始实施轮岗制度,让公司里每一个职位,都可以轮岗到客服。让团队每个成员从运营到打包,都去了解你的顾客在想什么,他们又想要什么。

我们现在是轮岗一周时间,这里讲的就是客服,接待客服1周,比如你是运营,去接客一周。

这个内容,绝不是仅仅简单让客服主管收集下,然后给到运营那里完事。这对每个职位,更好的去围绕顾客做工作,有很大的帮助。而不是天天坐在那,从数据里去猜你的买家是啥样的。哪怕是打包员,他打包的时候,能想的起当初接待的那个顾客对于收到破烂包装产生的情绪,都会让他的行为产生变化。

运营层面:

主要从:客服聊天与产品评价、数据表现、竞品评价、竞品数据表现、竞争对手动作、市场变化、老客资源,这几个方面来入手。数据这块,我做的就是收集,然后看变化,对于运营来说,有坚持记录的好习惯是必须的。

我主要讲一讲:客服聊天与产品评价、竞品客服聊天与评价、老客资源三个方面。

客服聊天与产品评价

我们从聊天记录和顾客评价中,把顾客问的所有问题进行分类:

a.售前顾客都在问哪些方面问题;b.售后顾客在反映哪些问题;c.评价中,买家都会写哪些方面的内容。把这些全部都整理下来,然后看下比例的变化。

前两项,要有专人去聊天记录里面统计、分类;后面一项,如果是天猫的话,客户之声里面有这个功能,淘宝暂时没发现。

比如,我的一款产品整理出的。售前:快递问题;发货问题;产品尺寸;产品材料;有没有气味;XX岁的人能用吗?赠品不要XX,能换成XX吗?这几种款式有什么区别?坏了咋办?怕不怕晒。

售后:快递问题;错发漏发问题;赠品损坏问题;产品损坏问题;产品使用方法问题;尺寸与描述差异问题;气味材质安全问题。

评价:气味问题;赠品质量问题;产品质量问题;快递问题;产品花色;孩子/家人喜欢;XXX看到也想买;售后服务态度问题;使用产品产生的额外购买问题。

把这些,做到表格上,然后观察他们的比例,用个名词叫质性研究。有了这些,你可以去优化你的详情、客服话术、赠品、包装、快递等等。

刚开始做的时候,一般是一周一次。因为你的买家是同样群体,不可能有太多的变化,所以后面就一月一次。这个比例真的很有意思,大家可以整理下试试看。

这张图是优化出的售后流程的一部分,每一个问题可操作性都很强。因为买家就这些问题,花样不多。这样售后的效率就提高了,来了新客服,同样上手的速度也很快。售后最大的问题就是有情绪,让情绪干扰了行为。如果每一步,他都知道该怎么做,那情绪对行为的影响就会少很多了。

同样的,未成交的这部分顾客,也要让客服每天记录在表格上。就记录两项:旺旺名,未成交原因。这个很简单,整理之后,每周都和客服主管一起(刚开始的时候,尽量每天都去做),按照旺旺号去查看聊天记录,挑出这里面客服回复可以优化的话术,然后再给全体客服开会培训。

同样,也要注意这里面的【比例】,举个栗子:如果关于赠品、价格方面,未成交的比例变多了,那么你就要去再在市场上做下功课了。看看是不是竞店有什么变化,还是市场上,有新的竞争对手出现。

竞品客服聊天与竞品评价

整理出上述的问题之后,你同样应该去竞店,找他们的客服一个个的问问题,看看他们的客服是怎么回答的。能不能让自己的客服在话术上,做到比他们更好的回复,那么你的询单转化就有可能比竞店更高。

对于竞品评价,建议把核心竞争对手的评价,和你自己评价一样的去整理归类。看看人家的评价内容比例,和你的评价内容比例有什么区别,就能找到可以优化的地方。

比如:我们刚开始做的时候,发现评价里面竞店有一家,有关夸奖某个客服服务态度的评语的比例,要远高于我们。然后我就马上去他家聊天、购买,发现他们有主动引导对XX客服进行评价的短语。自然而然的,让每个客服,都去增加一个话术。“亲,我的名字叫XXX,您在使用的过程中,有任何问题,请随时联系我,很乐意为您服务。如果您满意的话,可以在评价里面表扬一下我,谢谢您,祝您生活愉快!”然后也把这块,纳入到客服考核当中去,鼓励客服做这件事。

有什么用呢?表面上看,是给这个客服好评,实际上不就是在给店铺好评么。这款产品操作了一段时间之后,有关正面服务态度的比例明显上升,DSR也是蹭蹭往上涨(因为是一个月之前的事情,所以没有截图)。

老客资源

之前建的那些微信群,只是用来补单,可能大多数人和我一样。偶然一次我有看到一个品牌,在征集我与XX的故事,然后我们也搞了一个有奖征集活动,让文笔好的顾客,去帮我们写产品的使用感受、和产品发生的故事等等。

一方面,可以直接拿这些材料当软文去推广,非常真实(不过成品率确实是比较低,需要较多的量来筛选)。另一方面从收集来的材料看,每个人的思维方式都有很大差别,给我提供了很多新的思路。有个人在讲,你家这个玩具,让我想起了小时候玩的铁皮青蛙。

我们卖玩具,购买人和使用人往往非同个人。然后我们的礼物,只给使用人,都是在使用人上面做文章。为什么不给购买人一份礼物呢?这个简单的道理,竟然几年时间都没想到。

对于使用场景的理解同样可以借助买家。上新之后第一批使用的买家,把他们利用起来,让他们在自己使用场景中给你拍照。一方面你会有详情页继续优化的素材。另一方面,也让你对你的标签拿捏更准确,到底顾客会在什么情况下,使用我的产品是我没想到的(顺带巩固下上面的内容,这个青蛙就是一个标签,能引起主动关注)。

但是这里要注意下,用这个方法搜集素材,切记要把拍摄要求细节提前写下来。再找几个例子放在旁边,告诉买家要拍什么:比如拍摄角度、是否有模特、模特表情等等,包括拍视频也是一样的,如果你不把这些细节讲清楚,买家拍的图,和你想要的图,会差距非常大。

那怎么让他给你办这事呢?

1,他对你产品很满意这是前提。

2,就是利益大小的问题嘛,喜欢红包的发红包,不喜欢的送新品的玩具。其实没有5元红包解决不了的事情,如果有,就10元。

不要小看这些,对于大部分店铺来说,这些小小的具体操作的细则,一点点会积累成你的核心竞争力。不是只有很高的产品壁垒,才叫核心竞争力。

之前,总是觉得产品可以了,图片也差不多了,就一直在研究各种技术,大多以失败告终。为什么大神分享的实操干货黑科技,听起来确实干货满满,为什么我实践起来就不行呢,我怎么就旋不起来呢?是因为我们只关注了大神在推广时的技巧,却完全忽略了,在推广前,大神们对于市场、产品、顾客已经下足了工作了。

转变思路后,在推广的时候,最让我惊讶的就是,不止一个竞争对手,半年来没有在任何详情、包装、话术等等关于店铺、品牌、产品可以传递给顾客信息的地方做任何优化。然后又有大部分的对手,优化的只是很小一点点。这种情况的下,超越他们能不轻松么?当然我们选择这个类目,暂时还没有大神来降维打击,这也是比较庆幸的一个点。

今天的讨论就到这里,有什么问题或观点,大家可以留言一起探讨,谢谢!

 
 
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